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7.5秒：品牌時代的電視廣告規格
作者：陳剛 時間：2007-3-5 字體：[大] [中] [小]
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[題前語：2007年中央電視臺黃金資源廣告招標在標的物設置中，首次將7.5秒的廣告規格引入到“新聞聯播后”這個時段。從5秒到7.5的轉變，基于對中國市場環境、傳播環境和企業需求、消費者認知等領域的廣泛調查、深入分析和嚴密論證，是中央電視臺在廣告經營策略上的一個創新舉措，是又一次引領電視廣告行業發展的行為。7.5秒的出現，得到媒介研究專家、廣告從業人士的普遍關注和強烈認同。我們有理由相信，7.5秒廣告，是中國電視廣告的常規格式，必將開啟中國電視廣告業新的一頁。
廣告時長是影響電視廣告效果的關鍵因素。不同時長的廣告占所有電視廣告的比例是與傳播環境和市場環境直接相關的。在不同的市場環境和傳播環境中，企業對廣告的需求是不同的。1997年之前，中國的市場總體上處于短缺型經濟的狀態，產品供不應求，對企業來說，主要是擴大生產規模，提高產品質量，提升性價比，廣告的主要作用是告知。而在這個階段，中國的媒體環境也較為簡單，媒體的競爭還沒有非常激烈，只要產品在媒體上出現就能產生效果。因而，在一段時間內，5秒標版類型的廣告在中國電視廣告中扮演重要的角色，在所有的電視廣告中占有相當大的比例。1997年之后，企業由產品競爭轉入終端競爭，廣告承擔了更多的勸服和促銷的功能，5秒電視廣告越來越多地作為輔助性的電視廣告手段，配合更長時長的廣告產生對品牌的提示和維持的作用。目前中國的市場正在全面進入品牌競爭的階段，與消費者的充分溝通成為企業對廣告的基本要求，而在新的傳播環境中，由于電視媒體競爭日益激烈，新媒體高速成長，信息海量化和分散化，廣告信息要能夠脫穎而出，產生效果，5秒標板的地位正在被7.5秒廣告取代。評價廣告時長是否合理的標準是看企業能否在特定的媒體資源中，能夠用最短的時間同消費者產生最有效的溝通。7.5秒電視廣告作為最基本的電視廣告單元，有利于企業更好地利用電視廣告手段，在品牌競爭的階段，更充分有效地同消費者接觸和溝通。同時也為企業靈活運用電視廣告戰略，提供了巨大的支持。
企業在運用7.5秒廣告時可以采用更多樣化的形式。
獨立使用。7.5秒電視廣告相較于5秒電視廣告更具有獨立使用的價值，因為7.5秒可以提供更多的創意空間和信息傳達空間，而且從受眾的角度更容易認知和記憶。在特定情況下，比如創意非常突出，或者產品在市場上有突出的優勢，或者利用事件營銷的機會，配合媒體重大事件的報道，7.5秒電視廣告都可以獨立使用。
組合使用。7.5秒電視廣告可以同15秒廣告或時長更長的廣告形成組合。首先，7.5秒電視廣告可以搶占媒體黃金資源的平臺，產生告知或提示的作用，然后由其他時段時長更長的廣告展開或闡釋。如果說5秒電視廣告基本上是防守性的，7.5秒電視廣告更具有以守為攻的特點。同時，在廣告創意方面7.5秒電視廣告也可以同其他廣告形式搭配呼應。比如，利用7.5秒電視廣告，制作懸念式的廣告，先在媒體上播出，然后利用其他時段時長更長的廣告制作連續性的廣告，揭開謎底。總之，從市場環境和傳播環境來看，作為最基本的電視廣告單元，7.5秒更合理、更科學，7.5秒電視廣告將成為常規的廣告形式。在新的殘酷環境中，企業的競爭是不進則退。企業不能放棄任何機會，應該充分利用不斷創新的各種廣告形式，塑造、維護和提升自己的品牌，不給對手留下可乘之機。（中標題）7.5秒——跨越時空的變革CTR市場研究公司副總裁 田濤一部汽車，從0-100公里/小時只需7.5秒的加速時間，這是近兩年來被各大汽車品牌作為宣傳重點的性能指標之一，這其中不乏有奔馳、寶馬、沃爾沃這樣的高端品牌。如此性能再配以名車品牌的魅力，為駕者帶來的不僅是性能的激情體驗，還有品牌的尊貴享受。作為中國媒體黃金品牌的中央電視臺來說，7.5秒的改變，同樣是一種對 “品牌＋效能”的完美詮釋！從廣告長度上說，這是“小步”的跨越，而從廣告效果上看，憑借這個舉世公認的最有價值的廣告時段的強大傳播力量，企業的廣告效果必將跨出一大步。國內外都有對于人腦的短時記憶效應的大量研究，研究結果表明，對于一個沒有經過特殊訓練的普通人來說，人腦在短時間內對連續出現、相互獨立的廣告畫面的記憶極限是7±2個，超過則可能會導致記憶出錯，而少了則使廣告的創意不能準確地發揮效果。因此7.5秒長度廣告所承載的獨立畫面容量在符合人腦的短時記憶極限的同時，也能夠使企業的廣告創意更加完美，使創意的效果最大化體現。這就意味著相比5秒廣告，7.5秒廣告恰恰可以實現更靈活的更有效的傳遞效果。
再具體地說，電視廣告旨在短時間內向觀眾傳遞某一產品或品牌的特征信息，不需要面面俱到，但一定要求對重點有所突出。一般來說，5秒廣告的主要用途是作為簡單的提示性廣告，起到傳遞品牌簡單信息的作用，適合具有一定知名度的品牌。而7.5秒廣告最多可以為廣告創意增加3-4個獨立畫面的延伸，使得品牌故事有了更多的講述時間和空間，品牌能夠被詮釋的更加完美和深刻。一方面連貫的訴求信息可以使觀眾對品牌或產品形成更為完整記憶；另一方面，充實的廣告內容也可以使觀眾對品牌或產品有更加全面的了解。從廣告的傳播效益角度看，7.5秒廣告優越于5秒廣告的信息承載量和觀眾認知度，卻遠低15秒廣告的高額成本，既保證了投放效果，又不會導致成本大幅度增加，這也使得7.5秒廣告成為了品牌客戶的精明之選。根據CTR MI數據顯示，2005年全國各媒體7.5秒廣告的花費總量同比增長46％，遠遠高于其它版本廣告的增速，這足以說明7.5秒廣告對品牌的吸引力。2007年，中央電視臺全面打造市場驅動型的營銷模式，將7.5秒加入招標時段，是面向市場、充分考慮客戶利益的經營理念的充分體現，也是中央電視臺為品牌所打造的黃金傳播平臺中的一個新亮點，更是一條可以讓更多企業走向成功的高速公路。（中標題）7.5秒廣告是客戶與CCTV共同生的孩子徐健 北京東方捷先廣告傳播有限公司總經理現在成熟的企業，在使用媒體時都有了一個共同的認識，即不再是簡單的購買時間來播放廣告片，而是把媒體當作合作伙伴，作為企業整合傳播計劃的組成部分。
廣告的生命就在于與眾不同。過去中國電視廣告常見的規格主要有：5秒、15秒、30秒。基本上廣告公司在出創意時，都至少需要30秒，才能完整地講述一個故事或者傳達一個概念。15秒廣告就是30秒的刪節版，5秒又是15秒的刪節版，只能剩下最基本的信息。因此無論再好的品牌、再好的廣告，在5秒上的比拼也很難形成差異。中央電視臺招標段是公認的中國電視廣告含金量最高的時段，寸秒寸金，今年推出7.5秒，給企業提供了更寬松的傳播空間，讓企業在這一黃金平臺上的亮相更加豐滿、更加生動。對于觀眾來說，由于7.5秒的廣告涵蓋的創意元素多于5秒，必然能夠吸引他們更忠實的留在這一時段，提高整個時段的信息環境和收視質量。中國廣告業的發展，基于媒體能夠提供的空間。廣告業到今天，已經是整合傳播的態勢，企業主動地利用媒體廣告、線下促銷、主題事件等搭建一個立體互動的平臺，拉動品牌，促進銷售。如果把企業的整合營銷看作一本雜志，招標段的7.5秒廣告，就相當于這本雜志精美的封面，最大強度地吸引消費者的眼球。這個封面要讓消費者迫不及待地打開雜志，僅僅標出雜志的名稱顯然不夠，它必須相對完整地傳遞雜志的核心內容，或者拋出一個誘餌，勾起消費者的好奇心。國外流行的廣告電影、廣告連續劇在中國也可能出現。比如把招標段的7.5秒廣告作為一個廣告片的開頭，普通時段的長廣告就是繼續，把節目變成廣告連續劇的集間。企業需要的是“病毒”式的創意，這個創意能在電視廣告上播，能在賣場展示、能在公關活動上使用，而7.5秒的招標段就是引爆這個“病毒”的最佳場所。企業在購買電視廣告時，單純評估時段性價比是一方面，一個更大的趨勢，是把對電視時段的投放納入企業整合傳播框架里，評估整個傳播方案的性價比，考慮電視廣告對整個傳播方案的拉動作用。零和博弈正在被拋棄，企業、媒體和廣告公司都在追求共同價值的最大化，達到同贏。這個意義上，可以說7.5秒廣告是CCTV與客戶共同生的孩子，必將得到大家共同的疼愛而茁壯成長，引領中國電視廣告新風潮。（中標題）7.5秒廣告有更高的性價比昌榮傳播目前，國內電視短廣告主要以5秒的提示性廣告為主，由于這種廣告形式總花費相對較低，已經得到客戶的廣泛認可和接受。但是這種廣告形式的局限性也是顯而易見的。首先，從單位價格上看，一般來說廣告時長越短就越貴，5秒廣告在時長上只有15秒廣告的三分之一，但價格卻超過15秒廣告價格的二分之一。同時，5秒廣告由于信息含量很低，必須在企業具備一定品牌知名度的前提下實施。今年，中央電視臺廣告招標段資源“新聞聯播后標板”為響應客戶對在短廣告中增加信息含量的需求，將原來的5秒廣告時長改為7.5秒。7.5秒雖然在時長上僅僅比5秒廣告增加了50%的時長，但是它帶來的傳播價值和傳播效果卻是5秒廣告所無法比擬的。* 7.5秒廣告意味更大的信息量、更多的訴求點 相對5秒，7.5秒廣告在完成提示性的同時，還可以負載更多的信息，不僅可以更加充分地展示企業品牌，還可以展示企業品牌之外的訴求點。* 7.5秒廣告可以達到人的認知高峰認知神經科學的最新研究表明，大腦血流及血氧新陳代謝的變化滯后于認知與神經活動的變化。當認知事件發生后，腦血氧信號緩慢上升，在7-8秒左右達到最高值，之后又緩慢下降，逐漸恢復到初始水平。由于血氧供應對大腦認知及其神經活動的效率至關重要，這意味著對大腦來說，從該事件發生到之后的7-8秒這段時間對某一事件的認知和記憶非常重要。圖1：大腦接受刺激后的功能變化圖* 7.5秒廣告更易讓受眾形成長時記憶北京師范大學心理學院的研究人員對廣告的認知機制進行了研究，研究發現，要在最短的時間內達到最佳的廣告效果，廣告時間應大體在7-8秒為佳。從認知規律角度看，7.5秒廣告比5秒廣告更容易進入穩定的長時記憶。來自記憶的研究表明：記憶項目在識記后會迅速遺忘，并在6-9秒鐘左右則達到一個相對穩定的狀態，為了讓識記項目更有可能從短時記憶轉入長時記憶，使項目在記憶中保持6-9秒左右是比較明智的。圖2：短時記憶的遺忘速率圖因此從總體上看，7.5秒具有更高的性價比，雖然由于時長的增加，可能帶來費用的一定上漲，但是隨之而來的傳播效果的提升卻將遠遠超過費用的增長。
北京大學新聞與傳播學院副院長 陳剛